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  • Tobias Frank

Immobilien PR bringt Reputation, Reichweite und Relevanz

Aktualisiert: Juni 7

Der folgende Text betrachtet die Immobilienbranche aus Sicht der Immobilienkommunikation. Projektentwickler und Makler bilden den Kern der Branche, flankiert werden sie vom Finanzmarkt und zahlreichen Dienstleistern. In dieser Vielfalt an Akteuren muss die Immobilien PR die richtigen Zielgruppen definieren, Botschaften formulieren und die passenden Kommunikationskanäle bespielen.

"Die Immobilienbranche": Wer ist das eigentlich?

Die Immobilienbranche ist sehr vielfältig und zeigt starke Überschneidungen zur Finanzwirtschaft sowie Baubranche. Um die Aufgaben der Immobilien PR zu beschreiben, lohnt ein Blick auf die Immobilienwirtschaft als die den Immobilienmarkt repräsentierenden Immobilienunternehmen.

Das sind z.B. Bauträger, Dienstleister und natürlich Immobiliengesellschaften. Auch Verbände wie ZIA, BfW, IVD, GdW und andere prägen die Immobilienbranche. Insbesondere in der Kommunikation sind die Verbände sehr aktiv, setzen Themen und nehmen Impulse aus der Immobilienbranche auf.

(Das Foto zeigt den Messeeingang der EXPO REAL 2019)


Projektentwickler und Makler bilden der Kern der Immobilienbranche

Im Kern der Immobilienwirtschaft stehen die Projektentwickler, die den Neubau umsetzen. Das gilt für alle Assetklassen: Wohnen, Office, Hotel, Logistik, Light Industrial, Retail, Shoppingcenter oder Health Care. Projektentwickler erwerben die Grundstücke und verantworten den Erfolg der Produkte, die sie dort entwickeln. Das können hochmoderne, nach ESG-Kriterien geplante Smart Office Gebäude sein, oder Eigentumswohnungen im gehobenen Segment. Im Ergebnis zählt: Das Objekt muss sich vermarkten lassen, entweder B2B an Investoren wie Immobilienfonds oder B2C an Selbstnutzer und Mieter.

Sowohl im Ankauf wie auch im Verkauf von Grundstücken, Häusern und Immobilien allgemein sind die Immobilienmakler wichtige Player. Sie haben häufig als Erste Kenntnisse von neu auf den Immobilienmarkt kommenden Objekten, denn die Makler sind lokal und mikrolokal die „Trüffelschweine“ der Immobilienbranche. Sie sind wesentliche Akteure der Wertermittlung, denn sie taxieren die Immobilien im Auftrag ihrer Kunden und wollen den besten Preis erzielen. Aus diesen beiden Gründen– Erstkontakt bei neu auf den Markt kommenden Grundstücken sowie die wesentliche Rolle bei der Preisermittlung der Objekte – zählen die Immobilienmakler zum Kern der Immobilienwirtschaft.

Von A wie Asset Management bis Z wie Zinshaus

In der Immobilienbranche tummeln sich zahlreiche Immobiliendienstleister und Spezialisten in der professionellen, handelsorientierten Immobilienwirtschaft. Dienstleister, das sind Immobilienmanager mit Aufgaben im Asset Management, Property Management oder Facility Management. Objekte müssen erhalten, modernisiert, saniert und gepflegt werden.

Auch das klassische Zinshaus, das langfristig im Besitz eines Family Office oder im Bestand eines Immobilienunternehmens ist, bedarf einiger Dienstleistungen. Dienstleister wie Hausverwaltungen, Energieberater, Sachverständige, Baufirmen und Handwerker sind für die Immobilienbranche unentbehrlich. Proptechs, und allgemein Start-ups aus dem Dienstleister- und Technikumfeld, sind aufmerksamkeitsstark als aktive Kommunikatoren, die Trends setzen und stetig für News sorgen.

Die Finanzwirtschaft ist grundsätzlich auf zwei entscheidenden Gebieten tätig: Auf Seiten der Produktentwicklung finanzieren die Banken die Bauvorhaben der Projektentwickler oder die Zukäufe der Bestandshalter und Fonds. Und auf Seiten des Immobilienverkaufs ist der internationale Kapitalmarkt als Ankäufer sehr aktiv, für Fonds, Pensionskassen und andere institutionelle Investoren sind Immobilien eine sehr wichtige Assetklasse als Anlageprodukt und Investment.

Wohnungsbaugesellschaften zählen zur Wohnungswirtschaft, die sich mit der Immobilienbranche überkreuzt. Mit dem privatwirtschaftlichen, vom Finanzmarkt angetriebenen Immobilienmarkt verbindet die kommunalen Immobilienfirmen der Wettbewerb im Grundstücksankauf.


Immobilien PR bringt Reputation, Reichweite und Relevanz

Auf dem Wohnungsmarkt gibt es zahlreiche Spannungsfelder, die sich angesichts der in den vergangenen Jahren stark gestiegenen Wohnungsmieten in den Metropolen zur Sozialen Frage entwickelt haben. Krisen PR oder Mediation sind aber nicht die Haupttätigkeitsfelder der Immobilienkommunikation.


Als Dienstleister der Immobilienbranche sorgen Experten für Immobilienmarketing, Immobilien PR und Onlinemarketing in PR-Agenturen oder als Freelancer für einen steten Austausch an Informationen, Bildern und Anlässen.


Die Auftraggeber verfolgen als Unternehmen der Immobilienwirtschaft klare Unternehmensziele. Immobilien PR muss hierauf einzahlen, messbar die Zielerreichung unterstützen. Der PR-Berater entwickelt deshalb Zielgruppen und Kommunikationsziele, Botschaften und Kommunikationsstrategie.


Die professionelle PR-Beratung baut auf einem PR-Konzept auf. Neben PR-Maßnahmen wie Pressemitteilung und Fachartikel oder Interview geht es heute um einen Ansatz der integrierten Kommunikation. Marketing, und insbesondere Onlinemarketing, sind für den Immobilienvertrieb und allgemein für Immobilienkommunikation essentiell.


Einer der wichtigsten Maßnahmen der Immo PR ist die Ansprache von Immobilienjournalisten und Fachmedien. Journalisten agieren als Gatekeeper: Sie filtern, sieben und sortieren die tägliche Flut an PR-Meldungen. Sie stellen Fragen und vergleichen. Ihr Ziel: Die Leser der Medien werden fundiert und unabhängig mit den für die Immobilienbranche relevanten News und Storys versorgt.

In der konzeptionellen, strategischen Immobilien PR geht es um die Entwicklung einer Positionierungsstrategie. Die Positionierung des Unternehmens oder Produkts muss den definierten Zielgruppen gefallen, sie soll Unternehmensziele unterstützen. Und das bedeutet, dass PR und Marketing dort ansetzen muss, wo sich die Zielgruppe aufhält.

"Online first" in der Immo PR

Die PR Consulting Frank GmbH setzt für ihre Kunden auf eine "Online first" Kommunikationsstrategie. Das bedeutet: alle Kommunikationsmaßnahmen werden so entwickelt, dass sie im Internet funktionieren. In der Medienarbeit lässt sich das naturgemäß nicht steuern, hier geben die Journalisten und Fachverlage den Takt der Digitalisierung ihrer Publikationen vor. Und ein Flaggschiff wie die Printausgabe der Immobilien Zeitung liegt auch in Zukunft weiterhin auf vielen Schreibtischen von Entscheidern in der Immobilienwirtschaft.

Auch die beliebten Events und Kongresse der Immobilienbranche sind Kommunikationskanäle, die sich nicht vollständig online abbilden lassen. Im Sinne der Online first Strategie werden Teilnahme und Sponsoring aber so geplant, dass es eine begleitende Online-Sichtbarkeit gibt. Events bieten Anlass für crossmediale PR. (Nebenbei: Das Foto mit der Papiertonne stammt von der bautec 2020. Schnell am iphone bearbeitet mit Lupe und Text und schon war der LinkedIn-Post fertig.)



Integrierte Online first PR nimmt die Zielgruppen in den Fokus und sorgt für maximale Effizienz in der Kommunikation. So wird eine News oder eine Botschaft einmal für alle Kommunikationskanäle aufbereitet. Im Kern steht die Pressemitteilung, sie fasst das Thema prägnant zusammen und beantwortet die W-Fragen, außerdem hat sie ein Bild im Anhang. Das kann zum Beispiel ein Immobilienfoto sein oder eine Infografik. Von hier aus wird der Social Media Post für LinkedIn und xing abgeleitet, er werden Marketingtexte für Native Advertising geschrieben, Content für den Corporate Blog oder Landing Pages entwickelt. Die PR zahlt auf das strategische SEO ein und gibt Content für SEA-Maßnahmen.


Onlinemarketing für die Immobilienbranche wird abgeleitet von der PR-Story und das Ergebnis ist eine effiziente, messbare und vielfältig die Zielgruppen erreichende Kommunikation.

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